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              大咖说|田海成:作为一个生活方式品牌的阿那亚—文旅地产的社区营造之路

              更新: 2019年06月24日点击量:

              5月24-25日,以“新融合?新科技?新赋能”为主题2019第四届中国文旅产业巅峰大会在北京成功举办。本届大会特邀政府相关主管部门、文旅企业及金融、科技、演艺、文创等相关领域的千余名领导、嘉宾等,围绕文旅融合发展、创新科技体验、产业赋能升级等主题进行了精彩的发言与对话!

                5月24-25日,以“新融合?新科技?新赋能”为主题2019第四届中国文旅产业巅峰大会在北京成功举办。本届大会特邀政府相关主管部门、文旅企业及金融、科技、演艺、文创等相关领域的千余名领导、嘉宾等,围绕文旅融合发展、创新科技体验、产业赋能升级等主题进行了精彩的发言与对话!

                经典语录

                进入生活方式时代,阿那亚创造的是一个平台,让每个人在这里找到你对美好生活新的可能。阿那亚的成功有三个关键要素。一是空间和美学,让每个人在此即可以安顿身体,也安顿心灵;在这里即有高品质的生活日常,但又是一次不寻常的度假体验;在这里孤独又不寂寞,为社区居民打造了一系列很有仪式感的生活场所;在这里有家庭的回归感,重回家到家乡的那条路;作为一个小镇,核心能力就是制造美,传播美。二是社群,社群是价值观的聚集;这里有规则、有认同、有担当;这里创造的公平、公正与善意,使居民享有满满的归属感和安全感;这里的社群居民一起共创社群文化,共创艺术,共创生活的美好;形成了阿那亚的文化品牌。三是时间,作为一个小镇更重要的是时间的积累,更在于用户运营。阿那亚每年举办多达1500场活动,让高品质的文化与艺术活动成为精神建筑产生幸福的场所。阿那亚,创造一种人文美学、产生一份精神共情,激活社会的美好,创造一个又一个人生的解决方案。

              ——田海成  第四届中国文旅产业巅峰大会

                以下为阿那亚首席品牌官田海成在第四届中国文旅产业巅峰大会的《作为一个生活方式品牌的阿那亚—文旅地产的社区营造之路》演讲原文:

                非常荣幸参加今天的巅峰大会。我来自阿那亚,是一个北戴河的旅游地产项目,可能很多人听说过阿那亚,是透过中国最孤独的图书馆这个建筑,确实三年前,它一下子就网红了,但今天更多人说阿那亚是一个现象级的文旅地产作品。阿那亚孤独图书馆,今天的流量全网点击量已经到了7个亿;除此之外,阿那亚代表着房地产销量很大,几乎占了区域70%的市??;而且以去年为例,阿那亚的社区服务业本身在盈利上达到了5个亿的营收;一年搞出了1500场活动,几乎创造了地区1%的GDP提升;以项目所在地为例,区域1/30的就业人口跟房地产项目产生了关系。我可能更多透过我的经验,来分享一下怎么把海边的社区变成了一个心的故乡。

                今天的阿那亚其实已经是个文化平台,此时此刻是阿那亚新的小镇艺术中心的开幕仪式,做了一个非常炫酷的光影秀,今天**的音乐在阿那亚,**的赛事也在阿那亚,阿那亚的马术赛已经是亚洲级的马术盛会。阿那亚的节日文化,由居民自发,在我们带动下所展开的各种各样的生活节、艺术节、文学节。有戏剧文化,阿那亚的戏剧节几乎打破了舞台和生活的边界,全部是居民出演,每年有十几场的话剧,他们共创艺术、共创文化。

                海边社区,如何变成心的故乡?

                第一,我谈一个时代背景。我本人从业旅游地产策划十几年,我觉得中间发生了很大的变化,那就是我们迎来了一个新的时代,这是个生活方式的时代,不同人对美好生活的诉求,是这一个一个文旅地产未来所面对的大时代背景,一群一群人其实就是这一个一个生活方式品牌的存在背景。

                多年前我曾经写过一段话,从家到家乡的那条路,这句话有两个含义:**含义,北京是家,阿那亚是一个新的家乡,你愿意高频次去那里,其实是找回心的故乡的感觉,这里的人文内涵,这里人与人的关系非常和谐,不正像一个都市人回不去的故乡;第二层含义,也在反思地产开发,传统地产三十年,其实就是打碎了传统,过去街坊邻里人与人与的信赖都荡然无存,所以我们透过社区营造,其实**目标是找回亲密的关系。亲密关系并不难,比如说阿那亚的深夜食堂,去年12月份刚刚开幕的一个小的配套,只有80平方米,但是这里既没有厨师也没有固定的食客,你只要睡不着觉的居民就可以到这里报名做一顿饭给你的邻居们吃。这是邻里感、这是有温度。所以人和人的关系有时候就是一顿饭的距离,阿那亚是创造了一个平台,为什么叫人生可以更美,是在于每个人都可以透过这个平台找到你对美好生活新的可能。

                我通过几个方面讲述一下阿那亚的心路历程,今天的阿那亚是一个很丰富的大社区,时间倒退五年,其实没有这么完美,这里只是一片荒凉的海岸,当时这个项目濒临转型,我们面对这片海的时候,想了很多破题的关键。阿那亚的美学总监是无印良品(MUJI)的创始设计师原研哉先生,他说,好的设计就是从我的热爱到我们的热爱,从一个人的情怀中找出一个普世的价值观,然后把它感染更多的人。就像阿那亚创始人马总说的,好像这片海给他了好多顿悟,想把自己的人生下半场,事业生活放到一起就此展开。

                阿那亚做了一件这样的事情,从北京这个都市中找到我们所洞悉的城市痛点,把这样一群人从北京抽出来,他们是一群自由人,也是新经济时代的年轻人,思想自由,精神独立,对生活有他们的向往,把他放到海边,变成一个自由人的自由联合。正是因为我们坚持服务这群人,这个项目才真的产生了它自己的特性,今天反而吸引了更多大众来此探访。想创造一个受大众欢迎的旅游地产,关键在于怎么样做你自己,引领小众才能够激活大众,你做一个奢侈品,就需要做成一部分人的心灵必需品。

                阿那亚成功关键

                空间和美学的故事。

                第一,阿那亚今天的图书馆不仅仅是配套,它还成了文创平台,大量的艺术家把他的艺术作品放到这里发布,所以建筑不仅仅是建筑,它可能承载了很多内涵,从物质的、到精神的、到情感的。阿那亚的图书馆去年获得了威尼斯双年展的大奖,他们叫此为 free space,所以物质就是它的功能性,情感就是它的社交性,精神就是它的某种艺术或美的关键。在这里是一个日常又不寻常的度假体验。阿那亚从转型伊始到现在一直坚持在做的业主食堂,到今天已经做了四个食堂,创造了3500道各种各样的美食,道道极致,不仅创造了留人先留胃这样的体验,还和各种各样的节气、故事结合在一起,马上是阿那亚的槐花季,能看到各种各样的槐花飘香在这里。久而久之,阿那亚反而好像是个美食王国的地方,也引得更多北京的网红餐厅来此开店,这也是一种价值观的感召。

                第二,在这里不仅要安顿身体,还要安顿心灵,孤独但不寂寞,你可以独处,又可以在此社交,一个一个的精神地标在阿那亚,无论是孤独图书馆,还是礼堂,其实都是精神地标,让你陶醉其中,流连忘返,还能够成为一个一个居民互动,很有仪式感的场所。阿那亚把一个海边的广场都变成了足球场,为社区居民打造了一系列很有仪式感的生活场所。

                第三,阿那亚非常重视留住一个家庭,家庭的关键可能就是一个孩子。我们做了大量的儿童配套,比如说骑行营地,儿童马术,儿童活动中心,给孩子们创造一个无价的成长社会。我们力图让每一个空间都呈现出独特的调性,好玩,有温度。

                第四,阿那亚有独特的审美性,是在制造美和传播美,所有的消费升级都是美学的升级。当空间创造出了一个安顿身体和安顿心灵的留人氛围,社区才会成为一个大的舞台。

                社群的故事。

                阿那亚的核心价值是人生可以更美,因为价值观的坚持,所以聚集了一群一样的人,社群是价值观的聚集。阿那亚强调有品质的俭朴,有节制的丰盛,强调回归家庭,回归传统,回归本真。阿那亚的社群到今天形成了多达110多个社群的大的社群网络。这个社群里做的最多的事情是全体公民一起探讨社区发展的各种各样的公共事务,这里有规则、有认同、有担当,大量的服务建议,还有关于访客、秩序、社区未来的建设,由大家一起共同讨论,生成了一个又一个业主公约、访客守则,其实代表着所有人倡导的一种价值主张。这里创造的公平、公正与善意,使居民享有满满的归属感和熟人社会的安全感是这个社区无价的财富。大量的社区配套由我们经营逐渐变成了居民们参与经营;大量的网红餐厅,由我们经营变成了业主经营;他们一起共创社区文化,他们还成为了寻找精神家园的同路人,他们一起记录家族历史,他们做记录、分享,甚至出版,我们带他们去游学,探访世界各地的历史遗迹和文化名人,共同创造社区的文化品牌。

                光阴的故事。

                作为一个小镇更重要的是时间的积累,在于用户的经营,它是一个生长性的过程。阿那亚每年多达1500场的活动,代表了一个用户运营的逻辑。我们把所有与这个价值观相匹配的生活方式变成内容,为社区提供源源不断的动力。我们重视居民的仪式感,比如说诗歌节、生活节、成人礼等;我们让高品质的文化与艺术活动成为精神建筑产生幸福的场所;我们找了很多志同道合的商业伙伴,让商业空间成为内容的策源地;这是一个产品运营的思维,我们让所有的居民,甚至游客共同参与、分享,感召更多的同路人。

                社群居民不仅在社区里发展,还走向社会。三年前的一个儿童合唱沙龙,三年后变成了中国**的社区儿童合唱团,而且走上了国际化的舞台。我们让居民参加国外的环球跑,激活为他们的常态节日仪式,他们又把很多好的跑步文化带回社区;还有阿那亚的红酒马拉松,不仅在社区内有这样的活动,已经成了产业化的赛事,承办一些大规模的产业赛事。从小的音乐节到今天的音乐品牌,从建筑师的表演到今天的建筑师论坛,从小小的马术俱乐部到今天的国际级的马术盛赛,阿那亚一个一个的文化品牌从社区慢慢成长,走向了全社会。阿那亚让居民共同创造,让他们享受共创后的满足。阿那亚的戏剧活动,坚持了4年,从**的小型话剧到年度大戏,到今天已经成了一个缤纷多彩的社区话剧节。前两天我遇到了乌镇戏剧节的工作人员,他跟我说,戏剧的**境界,就是打破舞台和生活的边界。我想阿那亚的居民基本上做到了这一点,因为无论是《恋爱的犀?!?,还是一些经典剧,全部是由居民出演,每年大概有十几场话剧在这个社区里面完全由居民排演展开。

                阿那亚非常重视文化所传递的标准。比如你怎么看待儿童教育的,我们让孩子做义工,你怎么看待读书,怎么看待音乐,怎么看待服装,怎么看待美,我们把这些标准坚持到最后,形成了一系列的衍生品,比如什么样叫阿那亚的书店,什么样叫阿那亚的买手店。

                今天阿那亚不仅仅是一个旅游社区,更重要是一个有丰富内涵和业态的生活方式的品牌。四年了最关键的是,阿那亚把一个地产商彻底转型成了一个大的服务平台,用各种各样的服务,全方位跟居民产生联系,占据了他们的生活。

                判断一个小镇是否成功,我还要强调几个率,关键在于回家率,在家率,在地率。阿那亚因为这个社区形成的文化特质,每年多达50万的旅游人口在此探访。阿那亚的酒店经营效益也非常好,为什么一个社区可以变成一个度假地,这就是今天谈的全域旅游的精髓,**的度假地就是你想住下来的一个地方。

                今天的旅游地产不仅仅是地产的概念,阿那亚做的社区活动,是在激活整个社会美好的一面,是在影响社会,这里是价值观的聚合,也是给所有人一个又一个人生的解决方案。人们为什么需要阿那亚,其实就是让人的一生在此富有意义。愿大家道路漫长,充满奇迹,充满发现,人生可以更好。谢谢!

              文旅融合,

              巅峰时刻!

              第四届中国文旅产业巅峰大会成功举办,

              但精彩依然继续!

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